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            小金豆賣爆了,年輕人愛上“養成系”買黃金

            重量1克的“金豆”在造型并沒有什么特別,但卻格外受到年輕人,尤其是95后和00后消費者的喜愛。

            《中國經濟周刊》記者 孫冰 | 北京報道

            集金豆、攢金幣是年輕人玩網絡游戲時非常熟悉的環節,不過,現在越來越多的年輕人愛上了實景“集金豆”。

            重量1克的“金豆”在造型并沒有什么特別,但卻格外受到年輕人,尤其是95后和00后消費者的喜愛。他們會將“金豆”裝在瓶子里,隨著買的“金豆”越來越多,瓶子逐漸被裝滿。在一過程中,這些年輕人會不斷曬照到社交媒體上,與朋友分享這種“養成系”的快樂和成就感。

            有男朋友會買給女朋友:“等攢夠了100個就求婚”;有女生買給自己:“結婚時用它買婚紗”;有學生黨決心把每天的奶茶錢攢下來去囤“金豆”;也有上班族會把自己的發工資日告訴商家客服,要求客服每個月在發工資的第二天提醒他來買“金豆”……

            年輕人竟然把黃金消費變成了一款“養成系”游戲。“最高一天我們賣了170萬的金豆,按當時的金價算,總量接近5公斤了。”一位淘寶商家向記者透露。而來自淘寶平臺的數據也顯示,不少商家僅僅靠“金豆”,就能夠實現年銷售額破億。

            “金豆”火爆的背后,其實是當代年輕人“既想花錢也想存錢”的復雜心態,他們很有消費的欲望,但又不愿做躺平的月光族。買“金豆”既滿足了他們的購物欲和集物癖,也能成為一個攢錢和理財的新方式。

            圖1

            “金豆”火爆背后的水貝

            “金豆”的故事其實要從水貝說起。隸屬深圳市羅湖區的水貝村擁有全亞洲最大的黃金珠寶批發市場,全國八成的黃金珠寶交易都經由這里完成。

            圖2

            實際上,在黃金珠寶交易成規模之前,水貝只是一個籍籍無名的小漁村。1992年后,深圳、廣州番禺出現很多港資、臺資的黃金珠寶加工企業,不過這些來料加工企業多在龍崗區和鹽田區的沙頭角,當時的水貝并未嶄露頭角。

            僅僅靠來料加工,每件產品的利潤就能有十幾元。于是,20世紀90年代,一幫潮汕人在水貝開啟了黃金貿易。隨著潮宏基等潮汕人的自有品牌的迅速崛起,更多人也被吸引到水貝尋求機會。2005年,在深圳市政府的推動下,水貝開設了大型黃金珠寶批發市場,并由此開啟了深圳黃金珠寶交易市場如今的繁榮。

            在接下來的十幾年時間里,水貝逐步形成了完整且龐大的珠寶產業鏈,從原材料采購、設計、生產,到交易、展示、推廣、質檢……水貝不僅匯集數千家黃金珠寶企業,也有眾多夫妻店、兄弟店等個體經營戶。

            因此,在水貝,路人手里提著的黑色塑料袋里面,裝的很可能是價值不菲的金條或是珠寶,一不小心把珠寶當作垃圾丟掉的事情也發生過。一輛不起眼的面包車,可能就裝著上千萬的金條,“因為這里是水貝。”當地人已經見怪不怪。

            “那些年在水貝做黃金生意,只要坐在店里等著人上門就行了。”一些經歷過“黃金年代”的水貝商家會時常懷念往昔。但如今的現實是,在大品牌的夾擊下,尤其隨著電商和直播帶貨等新興渠道的興起,水貝的中小商家腹背受敵,日子愈發艱難,只能賺取一些本就微薄的利潤。

            姚懂是一位水貝“金二代”,他的父親是最早來到水貝開疆拓土的潮汕人之一。“我家最早的時候在龍崗做金加工的,靠著打金積攢了第一桶金。”實時金珠寶創始人姚懂告訴《中國經濟周刊》記者。

            從線下批發到線上零售,姚懂坦承最初是“被迫的選擇”,面對和過去完全不同的市場形勢和消費需求,傳統模式下的生意越來越難做,不改變就沒有出路。

            姚懂選擇了入駐淘寶試一試。雖然水貝市場很早就有人接觸淘系平臺,但入駐的多是諸如中國黃金、潮宏基等大品牌,腰部及以下的商家入駐淘寶的數量少,尚未形成集群規模和產地辨識度。

            但姚懂一開始并沒有找到對路子,“因為最初我們就是把原來的批發模式照搬過來,放到淘寶平臺上,結果并不理想。”他說。

            真正讓姚懂“起飛”的是1克重的“金豆”。“淘寶屬地小二(淘寶在各地產業帶商家的一線服務人員)幫我們分析了線上黃金消費人群的特征,告訴我們要挑選那些適合年輕人的產品。”姚懂最終選中了“金豆”。

            “金豆”其實不是姚懂的創新,早在2015年以前便已經在水貝市場出現,但由于這種 “按克賣”的產品單價低,造型簡單手工費也低,因此商家的利潤相對于“按件賣”的首飾配飾也要低,因此,在水貝這并不是熱門品類。

            但這小小的“金豆”卻戳中了喜歡線上購物的年輕人的囤金熱情。為了方便客戶“集金豆”,姚懂會隨單配售一個漂亮的空瓶,很多客戶也會在社交平臺上分享購買攻略和心得。

            “為了填滿一個瓶子,很多消費者是每個月都來買的,復購率超過30%,目前店鋪超過50%的銷售額都是老客帶來的。”姚懂說,店鋪首年入淘就實現了銷售過億。

            產業集群效應線上“復刻”

            在新冠肺炎疫情影響下,和全國不少產業帶一樣,水貝的黃金珠寶商家們也面臨著前所有為的壓力。線下門店門庭若市的場景不再,坐等客戶上門的模式也難以為繼。

            在這樣的大背景之下,如何開辟新的渠道,觸達更廣泛的消費群體,實現疫情下的新增長,也成為了擺在水貝商家面前的必答題。于是,不少水貝商家開始選擇轉到線上,希望在淘寶等電商平臺上開辟新路,通過打造“爆品”來獲得增量。

            “金豆”的成功帶來的示范效應非常明顯。來自淘寶平臺的數據顯示,2021年僅有3個水貝淘寶商家在售賣“金豆”,而到了2022年,則是幾乎所有水貝線上商家都上架了各種“金豆”產品,也拉動了線下門店的銷售。

            隨著小小“金豆”成為爆品,水貝商家們成功打破了原本黃金的淡旺季界限,從傳統投資黃金賽道上,硬劃出了一個新的細分領域。

            其實,“金豆”只是線上黃金消費崛起的一個側面。僅僅在淘寶平臺,過去一年里,水貝的淘寶頭部商家就獲得了翻倍甚至十倍、百倍的增長,不少水貝商家入淘半年便“賣金”破億。

            數據顯示,在2020-2022年期間,先后有1500多個水貝商家開設自己的淘寶店,累計成交額數十億元。目前,在水貝商家上天貓淘寶開店的比例,已經從疫情前的9:1變成了現在的5:5。而整個淘寶的黃金商品年成交額已經超過百億規模,一個新的數百億級市場正在形成。

            現在,消費者在淘寶上搜索“黃金”的關鍵詞,大多能看到“水貝”兩個字,這意味著水貝已經把過去十幾年形成的產業帶集群優勢,成功“復刻”到了線上。“讓消費者看到水貝就放心購買。”姚懂說,這是所有水貝商家的心愿和目標。

            (圖片由受訪者提供)

            責編:郭霽瑤

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